Marcher sur l'eau | Comment le GPA est entré en guerre avec le GAA et a gagné

Marcher sur l'eau | Comment le GPA est entré en guerre avec le GAA et a gagné

Seize ans après qu'une agence de publicité a exploité le potentiel commercial des stars de GAA pour réussir à nous vendre Club Energize, Arthur James O'Dea d'Off The Ball a parlé avec des joueurs qui ont marché sur l'eau et ceux qui leur ont montré comment.
C'est la vue d'Eamonn O'Hara qui a lancé cette balle pour commencer ce match improbable qui m'a accroché. Dans une réplique de ce maillot Sligo noir inégalé, pour moi, âgé de 13 ans, il est apparu qu'il manœuvrait sur l'eau avec la même facilité que s'il s'agissait d'herbe.
Le fait que les pouvoirs créatifs derrière cette publicité télévisée aient atteint leur objectif de stimuler mon intérêt local pour leur produit national ne me dérangeait pas. C'était simplement satisfaisant de savoir que le reste de l'Irlande doit maintenant voir O'Hara exactement comme nous l'avons fait à Sligo – une légende.

"Nous étions habitués à descendre dans un petit hôtel à la périphérie de n'importe où", se souvient Colin Hart, le directeur créatif derrière "Lake", "et ces putains de légendes s'en allaient. Il y aurait juste des cicatrices partout, leur les doigts seraient banjoed et nous ferions un tournage avec leurs enfants là-bas les attendant.
"Ces sports sont incroyables et c'était juste une évidence de montrer à ces gars-là les héros qu'ils étaient sur cette publicité."
Entre un réalisateur extrêmement ambitieux, une équipe créative expérimentée sans intérêt pour le sport, la détermination enragée de l'AMP et certains joueurs perplexes – mais consentants – de la GAA qui ont débouché sur un lac dans les montagnes de Wicklow, des footballeurs et des hurlers gaéliques ont été amenés dans le temps fort.
Une publicité simplement connue sous le nom de «Lake», voici l'histoire de la façon dont tout cela s'est produit dans leurs propres mots.
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"Fondamentalement, vous voulez que cette annonce ressemble plus à Nike et moins à la douve du foie" – Michael McArdle
«C'était un putain de rêve devenu réalité pour le GPA. Nous avions affronté tous les arrivants, nous avions été frappés au coup de marteau tant de fois, mais nous étions toujours là. » – Donal O’Neill
«Je me souviens l'avoir frappé à l'arrière de la tête. Cela a pris du temps. » – Diarmuid O’Sullivan
I. "Nous sommes entrés pour faire sauter les portes de la chose"
Diarmuid O’Sullivan (lanceur de liège): «C'était probablement la première fois qu'une partie de la GAA décidait de s'engager dans ce type de campagne publicitaire. C'était une grande déclaration que l'AMP allait aller de l'avant d'une manière ou d'une autre, avec ou sans l'AGA. »
Steven McDonnell (footballeur d'Armagh): "Quand vous vous liez à un accord comme celui-ci, ça fait parler les gens."
Eamonn O’Hara (footballeur de Sligo): «Il y avait beaucoup de désinformation et certains traditionalistes au sein de la GAA, et quelques-uns des journalistes traditionnels de la GAA, étaient assez opposés à tout cela. «Qui ces gars pensent-ils qu’ils sont? Nous avons réussi à jouer au football gaélique pendant 100 ans, pourquoi ne pouvons-nous pas continuer comme d'habitude? »Mais il y avait juste un changement dans l'air.
Chris Cawley (agence de publicité, PDG): «À cette époque, nous vivions dans un pays où la culture conservatrice et autoritaire émanant de toutes les institutions – avec laquelle le GAA entretenait une relation énorme – était mise à l'épreuve dès le début de la génération du millénaire, pour un meilleur terme. Avec le recul, cela était évident dans ce que disait l'AMP. "Écoutez, nous sommes des adultes et nous sommes capables de prendre nos propres décisions." Dans mon esprit, Dessie Farrell était absolument passionné par cela et la publicité télévisée cherchait à saisir cela. "
Colin Hart (agence de publicité, directeur artistique): «Je ne revenais pas longtemps du Japon où ils ont fait des superstars de leurs sportifs locaux. Tout avait été tellement twee avec la publicité GAA. "Bonjour, je suis John qui que ce soit et je fais de la merde sur une annonce radio où je dois expliquer qui je suis." L'ironie de mon éducation de protestant à Belfast, je n'avais aucune idée préconçue sur le GAA et le gaélique le sport n'était pas vraiment quelque chose que j'aimais. Je connaissais le marketing du sport et pour moi, c'était une évidence. Nous devions transformer ces gars en héros et les faire ressembler à des légendes. »
Michael McArdle (C&C, directeur marketing): «Je me souviens que j'étais assis dans ma voiture dans une station-service à Carlow et que je parlais à Colin de l'agence. Nous parlions de la façon dont nous voulions que cette annonce soit différente et, en fin de compte, il a simplement dit: "Fondamentalement, vous voulez que cette annonce ressemble beaucoup plus à Nike et beaucoup moins à la douve du foie." Je pensais que cela résumait assez bien. Nous ne voulions pas d'un autre joueur du GAA dans le Farmers Journal avec une boîte de médicaments au bout d'un hurley. "
Eugene Cloonan (lanceur de Galway): «C'était certainement une grosse affaire. Nous avions vu des gens comme Joe Cooney ou Bobby Ryan doser du bétail dans les années 80, mais c'était le début de quelque chose de nouveau. "

 11 mai 2004; Dessie Farrell, à gauche, et Michael McArdle, directeur marketing, C&C Ireland. Crédit photo; SPORTSFILE.
Donal O’Neill (GPA, directeur commercial): «Personne n’avait jamais vraiment mobilisé la puissance du GAA à un bon effet commercial auparavant. À l'époque, dans l'AMP, nous avions pleinement l'intention de faire sauter les portes de la chose. Nous savions que le GAA ne répond qu'à une seule chose et c'est l'argent. Donc, si nous pouvions nous mettre dans un endroit où nous pouvions générer des revenus substantiels, et soyons honnêtes, nous avons décidé de perturber les choses, le service marketing de Croke Park était faible par mon analyse. Ils nous avaient laissé la porte ouverte.
Michael: "Tout le temps dans le marketing, nous regardons principalement deux mots: perturbation et pertinence. D'un point de vue marketing, vous cherchez toujours à être pertinent, mais vous voulez aussi être le plus perturbateur possible. Je cherchais un angle pour entrer sur le marché des boissons pour sportifs depuis un moment, mais je n’en ai pas trouvé. "
Donal: «Je serais ravi de dire que c'était mon idée de faire une boisson pour sportifs, mais ce n'était pas le cas. Peter Quirke, un homme d'affaires dans la région de Wexford, vient de le mentionner en passant et Dessie Farrell a dit que nous devrions le porter à C&C. »
Michael: «Ils avaient rendez-vous avec Maurice Pratt (C&C, PDG) et il m'a donné un coup de fil pour me demander si je souhaitais les rencontrer. La minute où je l'ai entendu, une lumière s'est éteinte dans ma tête. »
Donal: «Cela a toutefois pris beaucoup de temps entre ces conversations initiales et la mise en place de l'accord; c'était un contrat charnu. Je travaillais à Singapour avec une société appelée IMG et ils étaient en quelque sorte l'Apple de la gestion du sport à cette époque. Mark McCormack, le gars qui avait créé l'entreprise, il avait plus ou moins inventé le sport tel que nous le connaissons aujourd'hui. J'avais eu une exposition de haut niveau à tout cela et vous ne pouviez pas apprendre à quoi j'avais été exposé dans aucun diplôme universitaire. Donc, je savais que vous pouviez rencontrer beaucoup de poids légers dans ce que nous appellerons le marketing, mais Michael McArdle n'en faisait pas partie. Il était l'un des rares poids lourds que j'ai rencontrés en cours de route. C'était un gars formidable, un négociateur coriace, mais nous avons conclu un accord dont Mark McCormack aurait été fier. »
Michael: «C'était une bonne affaire pour les deux parties, mais je sais que les gens au sein de la GAA n'auraient pas été satisfaits car cela a rendu l'AMP beaucoup plus crédible. Je ne pense pas qu'on s'attendait nécessairement à ce qu'ils aient la capacité de livrer.
Donal: «Le GAA ne savait pas quoi faire de nous. Fintan Drury nous a tiré dessus dans les médias en disant à tout le monde que nous ne savions pas ce que nous faisions. Je me souviens que Dessie arpentait le bureau pour lui demander comment nous allions réagir. Maintenant, je ne connais pas Drury. Il était très accompli dans le football, je crois, mais Fintan Drury était un débutant par rapport à Mark McCormack. J'étais au Harvard du marketing sportif et ce n'est que lorsque je suis rentré chez moi que j'ai réalisé que certaines de ces personnes ne savaient pas ce qu'elles faisaient. J'étais suffisamment sûr de ce que je savais que ses commentaires étaient complets et complètement absurdes. C’est pourquoi j’ai dit à Dessie de se détendre et que la rupture de cet accord serait notre réponse. »
Michael: «Si nous devions entrer sur le marché des boissons pour sportifs contre Lucozade, nous devions aller gros ou rentrer chez nous. Si Club Energize allait participer à la compétition, il s’agissait en réalité, pour citer Seamus Brennan, de «lancer senior». »
Donal: "Nous avions d'abord approché Lucozade pour un accord. Ils nous en ont offert cinq cents, et je ne parle pas de milliers! Ils appartenaient à GSK à l'époque et Dessie avait travaillé dans l'industrie pharmaceutique. «Jaysus, attends de voir comment ces gars réagissent», a-t-il simplement dit quand je lui ai parlé de l'approche. Il n'avait pas tort! Ils prenaient la pisse cependant, jetant des bouteilles gratuites ici et là. Ils nous avaient complètement ignorés et avaient manqué de respect envers les joueurs de la GAA. C’est pourquoi l’accord Club Energize était si important. Il a créé de la valeur dans un joueur GAA.
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II. "Il était dû à celui-là et il le savait!"
Michael: «Nous cherchions des moyens de faire ressembler ces joueurs GAA à des géants, à des légendes. Tout simplement parce que cela n'avait pas été fait auparavant, cela ne voulait pas dire que cela ne pouvait pas être, ou ne devrait pas l'être. Beaucoup de crédit pour cela doit aller aux gars de Cawley Nea. »
Chris: «Si vous regardez l'annonce et les images qui l'entourent, cela correspond à l'archétype jungien du héros. Il récompense la force, l'ingéniosité, le courage et l'intégrité. Cette idée fondamentale de joueurs marchant sur l'eau, presque comme un dieu, eh bien, pourquoi pas?! ”
Michael: «Même en ce qui concerne les affiches qui ont été distribuées dans le cadre de cette campagne, les joueurs ont été abattus sous des angles bas pour les rendre encore plus gros. Nous mettions délibérément des gens du pays sur des affiches dans leurs propres comtés, mais l'annonce télévisée serait alors à grande échelle. C'était tout à propos de l'importance du GAA, mais mon GAA aussi, ma tribu contre votre tribu.
Eamonn: «Je pense qu'il y avait un panneau d'affichage de moi-même à Sligo, mais il a été démoli après quelques semaines. Qu'il s'agisse d'un vent de force coup de vent ou de certains des garçons de la ville, nous ne le saurons jamais. »
Nick Livesey (réalisateur): "Lorsque le script est arrivé pour la publicité télévisée et qu'ils m'ont demandé si je voulais le présenter, j'étais vraiment, vraiment ravi qu'on me le demande. Je suis allé, vraiment, vraiment, vraiment ambitieux. Je voulais filmer ça pour de vrai, je voulais qu'ils courent sur l'eau. »
Chris: "Le réalisateur, Nick, était venu de Londres. Il travaille depuis avec Lionel Messi et Cristiano Ronaldo."
Colin: "Nous avions un superbe réalisateur chez Nick. Il s'est juste spécialisé dans la création de trucs vraiment stylés. Nous avons commencé à construire ces échasses juste sous l'eau pour que les gars s'y tiennent."
Nick: "Ils étaient positionnés juste sous l'eau, du côté nord, près de la plage, et si vous le tiriez sous un angle bas lorsque les joueurs couraient dessus, il semblait qu'ils couraient au milieu du lac."
Colin: «Les plinthes n’étaient pas trop larges pour vous, et la moitié du temps, les gars glissaient. Ils étaient un peu maladroits, mais c'était vraiment super. »
Nick: «Ils avaient une telle discipline, mais leurs ego n'étaient pas énormes. Ils faisaient 12 à 15 prises en courant dans ce lac froid sans aucun doute. Ils étaient des gars robustes et vraiment super de travailler avec. "
Donal: «Le réalisateur du Royaume-Uni était génial, mais c'est moi et Dessie qui nous sommes assis et l'avons cartographié. Nous avons essayé de créer des crochets qui engageraient immédiatement le public de GAA, comme Shefflin et Rock recréant ce hit, et vous auriez cet énorme moment, "qu'est-ce que c'est?". "
Colin: "Je me souviens que Dessie était bien là-bas, et il était juste l'homme le plus heureux du monde en regardant cette création telle qu'elle s'est produite."
Donal: "Dessie a plutôt réalisé la chose parce que l'agence n'avait pas la moindre idée de GAA. C'était probablement le premier rôle de direction de Dessie.

 Dessie Farrell, au centre, avec Donal O'Neill, à droite.
Mike Frank Russell (footballeur de Kerry): "Le paysage était tout simplement fabuleux dans les montagnes."
Colin: «Quand j'étais enfant, mes parents nous avaient emmenés à Dublin et nous avons fait une petite tournée de Wicklow. C’est là que j’ai fait l’expérience de Luggala en premier. Quand vous regardez le lac, c'est tellement beau. Je m'en suis toujours souvenu et je savais que c'était là que nous en avions besoin.
Diarmuid: «Je peux vous dire une chose cependant; ce n'était pas une pause estivale. C'était un endroit froid et humide. "
Nick: "Nous avons honnêtement eu quatre saisons en une journée."
Diarmuid: "Ils nous auraient fait asseoir dans ce genre de mobil-homes alors quand ce n'était pas votre tour."
Mike Frank: "Portocabins, je pense."
Eamonn: "Ouais, et ça pourrait être assez ennuyeux parfois quand ils avaient un seul garçon en train de faire différents plans par lui-même."
Diarmuid: "Un monde de temps mort."
Eugene: «Mais c'était génial d'avoir le temps de mieux connaître certains des gars. Je n'aurais connu aucun des footballeurs, donc c'était sympa de les rencontrer. "
Mike Frank: "Et nous aurions une grande folie entre nous."
Eugene: «Je me souviens que les footballeurs étaient moi-même fascinés par les différents types de hurleys, Henry et Diarmuid. En fait, nous étions juste en train de flâner sur la plage – certains footballeurs essayaient d'être des hurlers – et j'ai fait le ramassage avec mes pieds en train de déconner. Mais Dessie l'a vu et il m'a demandé de le refaire. »
Steven: «Ils avaient identifié le rôle de chacun dans la publicité. Il m'est arrivé d'être le buteur, mais ce n'était pas mon rôle! "
Eugene: «Ce n’était pas quelque chose que j’avais prévu de monter, et j’ai échoué beaucoup plus de fois que je ne l’ai essayé de refaire le ramassage à la caméra. J'ai eu beaucoup de retard lors de l'entraînement du club. »
Mike Frank: "Le tout était super parce que nous sommes tous devenus très amicaux et restés en contact par la suite."
Eamonn: "Ils deviennent en quelque sorte des amis pour la vie parce que vous avez toutes ces choses en commun."

 11 avril 2004; Diarmuid O'Sullivan en action contre Eugene Cloonan. Crédit photo; SPORTSFILE
Donal: "Le produit final était lisse, impertinent et sexy, mais c'était aussi très GAA."
Eamonn: «Je pense que la première fois que j'ai vu la publicité, c'était au cinéma à Sligo et c'était avant un film. C'était un peu différent. »
Diarmuid: «Cela a certainement touché la maison d'une manière différente. Je savais comment m'analyser en regardant les matchs, mais je n'avais aucune idée de la façon dont je devais regarder ici. "
Eugene: "Ce n'était pas quelque chose que j'aurais dit aux gens que j'avais fait."
Mike Frank: "Je n'en ai parlé à personne."
Diarmuide: "Jésus, non, bien sûr que je ne pourrais pas! Si je disais à certains de nos gars qu'ils auraient fait tout ce qu'ils pouvaient pour bouleverser le tout. Vous ne pouviez rien leur dire. "
Eugene: "Quand vous rencontriez des gens, après leur sortie, ils étaient fous de savoir comment cela avait été fait, où cela avait été fait et tout cela."
Diarmuid: «Vous seriez comme un enfant étourdi en attendant les publicités de jouets à Noël. "Bon sang, est-ce que je vais être maintenant cette fois?" Vous seriez presque déçu alors si cela ne se produisait pas. "
Steven: «Ça ne me semblait pas du tout différent. C'était juste une petite chose du côté que nous avons fait, et vous êtes passé à autre chose. Le football était la seule chose importante. »
Eugene: "C'était drôle cependant parce que je me souviens du week-end après le tournage, je marquais Diarmuid dans un match de championnat contre Cork."
Diarmuide: «Oh, je me souviens oui. Je me souviens aussi l'avoir frappé à l'arrière de la tête. Cela a pris du temps. »
Eugene: "Nous nous entendions très bien au cours de la semaine, mais c'était de retour à la normale dimanche."
Diarmuid: «Il était dû à celui-là et il le savait. Il me l'a même dit. "Bon sang, j'attendais depuis longtemps celui-là." Je lui ai dit qu'il était descendu légèrement. "

III. "Henry Shefflin m'a donné un de ses hurleys"
Chris: «Il y avait un engagement envers l'excellence et les meilleures pratiques de la part de GPA, C&C et l'agence tout au long de cette campagne.»
Diarmuid: «De toute évidence, plus l'exposition Club Energize pourrait s'améliorer et on nous a toujours demandé de promouvoir la marque quand nous le pouvions. C'était juste avec l'argent qu'ils investissaient. "
Michael: "Je me souviens être allé à Dessie et avoir eu la conversation dont nous avions besoin de plus de la part des joueurs."
Eamonn: "Chaque fois que vous avez eu une entrevue, vous essayez d’être vu en train de tenir l’une des bouteilles parce qu’il y en aurait pour vous."
Michael: «Ils sont venus pour quelques critiques si je me souviens bien. Je me souviens clairement que Des Cahill l'avait critiqué parce qu'il pensait que cela dépréciait les joueurs de la GAA, mais les joueurs étaient tous prêts à le faire parce qu'ils étaient payés. »
Eamonn: «C'était une question de timing. Certains gars parlaient et puis prenaient une gorgée de la bouteille, mais ils pouvaient le modifier. Le secret était de prendre votre bouchée de Club Energize à mi-chemin de votre réponse. "
Donal: «Chaque fois qu'une bouteille de Club Energize était vendue, c'était de l'argent pour le GPA. Nous nous sommes assurés que toute personne qui se présentait était prise en charge. Certains joueurs ont toujours essayé de suivre leur propre chemin, mais ils ont inévitablement réussi. »
Michael: «Le succès de toute la campagne dépend de la façon dont vous mesurez de telles choses, mais nous étions vraiment heureux. Cela a été remarqué et la part de marché de Club Energise était vraiment bonne. "
Donal: «C'était probablement l'affaire de ma vie quand on compare tout. Honnêtement, c'était le genre de moment que vous pourriez avoir une ou deux fois dans votre carrière. Si vous revenez en arrière et suivez le succès commercial de ce produit sur une période de cinq à dix ans, et que vous le comparez à autre chose, je dirais que c'était l'une des meilleures transactions commerciales conclues en Irlande à l'époque, dans n'importe quelle industrie. "
Michael: "Ce que le GPA en a retiré financièrement était certainement plus que ce que nous leur avions donné, mais ce serait à eux de discuter des chiffres exacts."
Donal: «C'était un putain de rêve devenu réalité pour le GPA. Nous avions affronté tous les arrivants, nous avions été frappés du coup de marteau tant de fois, mais nous étions toujours là. Nous avions mis les joueurs de la GAA en lumière et c'est là qu'ils appartiennent. "

 Le «lac», tel qu'il apparaît 16 ans plus tard. Crédit photo; Eugene Cloonan
Diarmuid: «C'est drôle, je n'ai vu un lien pour cela que l'autre jour et je l'ai envoyé à mon fils qui n'est né qu'en 2004. Il ne l'avait jamais vu auparavant et était comme, 'Jésus, papa, quoi c'est ça?! "C'était du gaz."
Steven: «Je ne l'ai montré à mes enfants que pour la première fois il y a environ six mois. Ils en ont bien ri. »
Eugene: «Nous étions en fait à Dublin là-bas pendant les vacances de Noël et nous sommes sortis pour jeter un coup d'œil sur les lieux, mais je ne pense pas que vous puissiez plus accéder au domaine. Je pouvais juste distinguer le lac. "
Colin: «Tout au long d'une carrière, il y a très peu d'annonces dans lesquelles vous pourriez être impliqué et qui changent fondamentalement la perception des gens. Jusque-là, si j'ai bien compris, l'histoire était que les joueurs de la GAA étaient un groupe soumis qui payait selon la règle d'une organisation riche qui les tenait en échec. »
Chris: «Une agence de publicité à son meilleur, et nous étions à notre meilleur alors, est capable d'interpréter et de vivre et de répondre à ce qui se passe dans la culture. Ils peuvent alors interpréter une marque à travers cela. Pour moi, Club Energize, dans cette annonce spécifique, a capturé ce qui se passait avec le GPA, ce que Dessie Farrell et Michael McArdle apportaient à cette chose. Ce qui a émergé de l'annonce était un récit qui se connectait à ce qui se passait dans la culture à l'époque. Il était lié à un sens plus profond de «l'héroïque irlandais». Les joueurs le possédaient, et c'est ce qui a fait son succès. "
Nick: "J'en suis extrêmement fier et je l'utilise toujours comme référence lors du lancement de nouveaux travaux. Il y avait juste une telle énergie en elle. Henry Shefflin m'a même donné une de ses hâtes. Il a «H. Shefflin 'a écrit dessus et mes enfants l'utilisent dans le jardin arrière. Je pensais, devrais-je conserver cela ou simplement laisser les enfants s'amuser avec. Je pense que ce dernier serait sa préférence. »
Colin: "Personne n'avait vu ces joueurs si cool et tout le monde depuis lors a juste essayé de faire la même chose parce que c'est ce qu'ils auraient dû faire depuis le début."
Nick: «Nous l'avons vraiment tué. Nous devons faire un suivi. »

                
                
                                    
    
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