La véritable histoire des annonces de dents sexy bizarres de Mint Dentistry

La véritable histoire des annonces de dents sexy bizarres de Mint Dentistry

Mon obsession a commencé il y a environ quatre ans, alors que je parcourais Central Expressway et levais les yeux pour voir un panneau d'affichage avec le message «Je fais des dents sexy». Une femme magnifique avec des serrures qui dégringolaient me regardait comme une déesse sur le mont Olympe. Cette femme était-elle dentiste? Les dentistes étaient-ils devenus super chauds? Que signifiait même «dents sexy»? Certains panneaux d'affichage exigent vraiment des questions de suivi.
J'ai vu les panneaux à travers la ville après ça. Ils m'ont rendu fou, ce qui n'était que la preuve qu'ils travaillaient. J'ai développé un attachement curieux à celui avec un type James Bond dans un smoking blanc et un noeud papillon noir. Son nom était Field Harrison, car bien sûr qu'il l'était, et alors que je poussais dans ma petite berline solitaire à deux portes, une histoire a commencé à se dérouler dans mon esprit: le fringant Dr Harrison sortant de son Aston Martin comme une hygiéniste généreuse a remis lui un exercice vrombissant. Aucune molaire non sexy n'était sûre.
Tant de choses sur la vie moderne sont les mêmes d'une ville à l'autre. Il y a une Panera au coin, une autoroute qui va du nord au sud, un barista barbu dans un café qui fait une boisson expresso. Mais de temps en temps, vous tombez sur un détail qui ne peut être trouvé que dans votre ville, pendant votre séjour sur terre – et les panneaux d'affichage «Je fais des dents sexy» m'ont frappé comme un artefact très Dallas. Comment étaient-ils arrivés ici? Qui les a fabriqués? La curiosité me harcelait comme une dent douloureuse, et finalement je ne pouvais pas la supporter. Je devais connaître l'histoire derrière les dents sexy.
"Il y a beaucoup de Photoshop sur ce panneau d'affichage. Disons-le de cette façon. Personne ne m'arrête au centre commercial parce qu'ils me reconnaissent. "
Field Harrison
Un après-midi récent, je suis entré dans le siège social de Mint Dentistry au troisième étage d'un immeuble de Mockingbird Station, en face de SMU. Le hall d'entrée avait un canapé en charbon de bois, une table basse en argent, un look que vous pourriez appeler «Ukown Ikea». J'ai été escorté au bureau du Dr Field Harrison lui-même. À 38 ans, il est le propriétaire et fondateur de Mint Dentistry, et bien qu'il ne soit pas en tenue de cravate noire, il a quand même coupé une silhouette nette dans une veste et des baskets de style militaire bleu marine qui ressemblaient à la tendance. Il n'était pas rasé. Quand je lui ai dit qu'il était célèbre pour moi, il a ri de bonne humeur.
"Il y a beaucoup de Photoshop sur ce panneau d'affichage", a-t-il dit, en prenant place derrière son bureau. "Disons-le de cette façon. Personne ne m'arrête au centre commercial parce qu'ils me reconnaissent. " Il afficha un sourire, chose qu'il ne fait pas sur son célèbre panneau d'affichage. Vous devez sourire dans votre annonce, quelques amis le taquinaient. «Ils ont continué à lire le panneau comme s'il disait que j'ai des dents sexy. Non, je fais des dents sexy », a-t-il expliqué. Mais d'autres panneaux d'affichage Mint représentent les dentistes montrant leurs blancs nacrés. Harrison est maintenant parmi eux. Soit dit en passant, il a un joli sourire, bien qu'à un moment donné au cours de notre entretien, il ait levé la lèvre pour révéler un petit mais notable écart entre sa dent avant et l'incisive gauche, rappelant que personne n'est parfaitement droit. La nature, comme le capitalisme, a soif de variété.
Harrison a fondé Mint en 2009, alors qu'il n'avait que 28 ans, à deux ans de l'école dentaire de Baylor, où il a étudié avec des enfants dont les pères et les grands-pères dirigeaient souvent des cabinets. La dentisterie était une profession passée par les lignées, mais pas pour Harrison, qui est tombé sur sa carrière à 19 ans lors d'un voyage de mission en Roumanie avec un ami de la famille, un dentiste, et a ressenti la foudre d'un appel. (Harrison et sa femme, Sabrina, sont de fervents chrétiens. Elle est l'architecte d'intérieur de Mint et prend également les demandes de prière sur son site Web.) Le fait que Harrison n'avait pas de concert prêt à l'emploi après l'obtention du diplôme a alimenté son esprit d'entreprise. Son entreprise naissante a montré un talent pour poinçonner hors du pack. Une première campagne de bus a présenté Harrison dans une veste en cuir avec le mot "Mint" à travers. Bien sûr, Harrison avait son propre héritage familial. Son père était un adman qui dirigeait le département marketing de la Monnaie. L'entreprise s'est épanouie et compte désormais plus de 30 sites autour de Dallas, avec des spots à Houston, Sugarland et Pasadena. Le site Internet affirme avoir blanchi plus de 600 000 bouches.
L'histoire des dents sexy nous ramène alors plusieurs années en arrière. Harrison parlait avec une femme sur sa chaise des placages, une procédure qu'il considérait comme sa spécialité. Elle avait vu de mauvais emplois et devenait nerveuse.
"Ne t'inquiète pas," lui dit-il. "Je vais rendre vos dents sexy."
Les mots jaillirent de sa bouche – et boum. Un nouveau slogan était né.

La notion de «dents sexy» peut sembler absurde, mais pour Harrison, elle n'était que logique. Il considérait les dents comme une mode. Il se voyait comme un dentiste. Son père adman était sceptique au début (trop risqué), mais Harrison savait que le slogan était gagnant. Quel était le problème avec l'injection d'un petit grésillement de bad boy dans une industrie connue comme démodée et dorky? La plupart des annonces dentaires étaient l'équivalent d'un bâillement. Quelqu’un de chewing-gum au hasard, un vieil homme chauve, un jeu de mots boiteux: "Nous sommes tous des sourires ici!" Pire encore, les représentations hollywoodiennes dans lesquelles les dentistes étaient des fous et des perdants, un sac triste au nez bouché qui ne pouvait pas manipuler de vrais médicaments ou un sadique caquetant brandissant une paire de pinces géante. Tels étaient les messages de la culture pop autour de la dentisterie: ennuyeux, douloureux. Mint a pris une autre direction. Ses dentistes étaient cool.
Et attrayant. La campagne publicitaire a été réalisée en interne et lorsque j'ai demandé à Harrison comment il avait trouvé de si beaux dentistes à photographier, il a répondu que ce n'étaient que les dentistes travaillant dans l'entreprise. "Mais je suis sûr qu'il y avait quelques gommages qui n'ont pas fait la coupe", ai-je dit, et il a ri et m'a dit un problème différent. Un de leurs dentistes était un mannequin à temps partiel, et après que l'agence a vu son panneau d'affichage, quelqu'un là-bas a appelé Mint et ils ont dû le retirer.
Plus de trois ans après la diffusion des annonces, elles font partie de ces repères particuliers qui peuvent rapprocher une ville désincarnée, ne serait-ce que par irritation. "Est-ce que quelqu'un d'autre pense que les panneaux d'affichage de Mint Dentistry sont ridicules?" a demandé un utilisateur sur une page de la communauté subreddit à propos de Dallas, et plus de 150 commentateurs se sont empilés, un méli-mélo typique d'hyperbole et de grincheux, une attaque suivie d'une contre-défense, mais quelqu'un a ensuite souligné l'évidence. «Mission marketing accomplie», a écrit l'utilisateur. Le fil était "l'un des messages les plus populaires sur ce subreddit cette semaine".
En fait, je suis allé à la dentisterie à la menthe une fois. C'était il y a des années, quand j'avais besoin d'un nettoyage, et mon ennui avec les publicités de l'entreprise s'est transformé en une blague sur moi, car j'avais atterri sur l'une de ses chaises. L'endroit était ensoleillé et jeune et parsemé d'accessoires brillants comme des iPads et des écouteurs Beats qui m'ont rendu triste pour mon vieux dentiste ennuyeux avec ses meubles en bois louches et sa présence nulle sur les réseaux sociaux. Mais ensuite mon nettoyage rapide s'est transformé en un remplissage de cavité si rapidement que l'efficacité ressemblait à une bande transporteuse. Qui étaient ces jeunes et belles personnes en train de fouiller dans ma bouche? J'étais hébété lorsque je suis entré dans le hall et en essuyant une croûte de bave du coin de la bouche, je n'aurais pas pu vous dire si mes dents venaient d'être fixées ou si elles étaient vendues inutilement.
Harrison a pris des notes lorsque je lui ai raconté cette histoire. Il a déclaré que l'un de ses objectifs était d'améliorer les relations personnelles. La dentisterie est peut-être la mode, mais elle nécessite également la confiance.
Je lui souhaite bonne chance, mais je suis retourné chez mon ancien dentiste ennuyeux. J'avais besoin d'une pause dans le défilé glamour de Dallas, et quelque chose dans cette salle d'examen terne semble solide et sûr. Prévisible. Ordinaire. Le changement peut être bon, mais il peut aussi revenir à une routine familière. Ouvrez, fermez, crachez dans cette tasse. Certaines personnes n'étaient tout simplement pas destinées aux dents sexy.

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