Fausse neige, fées et #xmasmagic: la montée de l'expérience élaborée du Père Noël | Vie et style

Fausse neige, fées et #xmasmagic: la montée de l'expérience élaborée du Père Noël | Vie et style

Le samedi 16 novembre à 9 h 15, cinq familles font la queue devant un dôme en fer forgé de couleur vert gomme au troisième étage du Queen Victoria de Sydney. De fausses fleurs orange, rouges et cramoisies mêlées de guirlandes lumineuses et de verdure ce qui est effectivement un gazebo d'intérieur. Quelque part un piano classique joue.
Il y a des filles dans leurs plus belles robes, des frères et sœurs assortis, des garçons en chemises à col et des cheveux gélifiés. Des mères aux joues fraîchement rougies et aux cheveux séchés au sèche-cheveux, des pères tenant la famille en file.
Nous attendons le Père Noël et nous avons de la chance. Il faut plus de cinq semaines avant Noël, mais les rendez-vous du week-end pour visiter le QVB Santa ont été vendus dans les jours suivant leur disponibilité.
À 9 h 40, les fées nous parlent. Deux jeunes femmes en corsage en bronze doré et tutus doux avec des couronnes florales autour de leurs cheveux tressés et des croisillons sur leurs dents soufflent des bulles pour apaiser nos nerfs. Nous voyons le Père Noël, qui est aimable, avoir une photo, qui se révèle bien, puis repartir, en passant la crête du sapin de Noël de 24m orné de 82000 cristaux Swarovski, 65000 lumières et une étoile dorée en cristal qui s'étend de 2,2m de bout en bout.

Dans de nombreux endroits à travers le pays, visiter le Père Noël devient plus élaboré, plus immersif et plus expérientiel. Des centaines de milliers de dollars sont dépensés pour les décors du Père Noël, allant des labyrinthes réels pour atteindre le Père Noël (Indooroopilly, Brisbane) aux trains de réalité virtuelle volant vers le pôle Nord (Myer Santalands, à l'échelle nationale) et les chalets autonomes du Père Noël en dehors des centres commerciaux (Rouse Hill et autres ). Il est devenu banal pour les centres commerciaux d'offrir des photographies d'animaux de compagnie du Père Noël. Et les enjeux élevés du Père Noël ne se limitent pas à l'Australie. En Grande-Bretagne, Harrod's s'est retrouvé dans l'eau chaude PR après avoir limité sa propre expérience de la grotte du Père Noël aux acheteurs avec des dépenses en magasin de plus de 2000 £ et l'expérience du magasin de jouets Hamley's Santa a été réservée début novembre.

 
 

 L'ensemble est intitulé «Twas la nuit avant Noël, avec des rennes parlants, de la neige qui tombe à l'heure et un arbre de Noël de 11 mètres au centre commercial Chadstone, Melbourne. Photographie: fournie par Chadstone
Le QVB Santa est, en comparaison, assez docile – une «authenticité» discrète et silencieuse est son argument de vente. Il est de notoriété publique parmi les parents locaux que le QVB Santa a une vraie barbe. En fait, il y a trois pères QVB. L'un est transporté par avion de Melbourne chaque année par le père Noël et fournisseur de photographie, Scene to Believe, et hébergé à Sydney. Les vrais pères barbus sont en forte demande et en pénurie.
"Les Pères Noël là-bas (chez QVB) – ils ne sont que la vraie affaire", explique Prudence Hickling, responsable du personnage du Père Noël dans l'entreprise.
Quand Hickling parle à Guardian Australia, elle est occupée. À la mi-novembre, elle avait 435 Pères Noël dans ses livres, mais elle en a besoin de 31. Avec le travail avec les enfants, vérifiez les délais de traitement et un champ très restreint de candidats à recruter, cela semble serré.
«Je serais ravi si nous pouvions mettre des femmes en costume de Père Noël, car cela aiderait à notre pénurie. Mais les enfants s'en rendent compte », dit-elle. Elle aimerait également élargir la diversité ethnique du Père Noël, y compris les pères Noël aveugles et similaires, mais les consommateurs et les centres tiennent fermement à l'image dominante du Père Noël. L'année dernière, dans un centre du nord du Queensland, elle a placé un Père Noël maigre – un homme de taille normale, avec une taille de 80 ou 87 cm, et les médias sociaux du centre ont été inondés de plaintes, "l'appelant une tête de crack et tout ça".
"Vous cherchez un personnage. Vous cherchez quelqu'un qui correspond à ce moule du Père Noël, ce qui est difficile. "
"Tout est question d'expérience"
Mais visiter le Père Noël ne consiste pas seulement à vérifier avec un homme en costume. Hickling, qui a quatre enfants de moins de sept ans, se souvient être allé voir le Père Noël comme un jeune enfant. «Ce n'était qu'une chaise dans un centre commercial», dit-elle. "Maintenant, ce sont des ensembles de plusieurs millions de dollars."
Tim Clarkson, directeur général de Chas Clarkson, une entreprise de «décoration et d'éclairage» de Noël, livre des décors et des expériences de Noël depuis environ 25 ans. «En général, augmenter la mise se produit certainement assez bien. (Les ensembles du Père Noël) sont la pierre angulaire de ces expériences de Noël. Ils sont passés de simples décors à des voyages élaborés », dit-il.
La société conçoit des ensembles allant d'un niveau d'entrée de base, à environ 50 000 $, jusqu'à 500 000 $. Le marché est récemment destiné aux scènes hivernales traditionnelles et à l'atmosphère du vieux monde, dit-il. Mais la société vient de développer un ensemble pour le Macquarie Center de Sydney avec de vrais arbres indigènes, des fées itinérantes et une forte saveur australienne qui ont fait la une des journaux locaux. Michael Whitehead, directeur du centre du village commercial Chadstone à Melbourne, dit qu'il est important de distinguer les dépenses pour les expériences de Noël et de Noël entre les coûts initiaux et les coûts récurrents. Un centre pourrait dépenser 1 million de dollars pour un ensemble de Père Noël, mais le réutiliser pendant 10 ans.

"Mais si vous avez dit que nous dépensions environ 1 million de dollars, oui, nous dépensons absolument plus d'un million de dollars pour nos expériences avec le Père Noël", dit-il. "Il nous en coûte des centaines de milliers de dollars juste pour accrocher nos boules de Noël, sans parler du Père Noël et de tout ça … Ce sont des choses chères à faire, mais c'est une attente minimale du point de vue du consommateur que vous ayez des décorations de Noël."
À Chadstone, il y a un arbre de Noël de 11,5 m avec une expérience de Père Noël autour de sa base. Les visiteurs traversent une nuit immersive avant l'espace sur le thème de Noël, avec des rennes et des elfes parlants. Chaque séance photo du Père Noël génère au moins 10 photos numériques sincères.
Et chaque heure, à l'heure, il neige.

 
 

 «C'était la nuit avant Noël et au centre commercial Chadstone à Melbourne, l'ensemble festif propose des rennes parlants. Photographie: Chadstone
Whitehead dit que les expériences du Père Noël sont «absolument» devenues plus élaborées, mais ce n'est pas seulement à propos de Noël. «Du point de vue du consommateur, je peux acheter tout ce que j'aime en ligne. Alors pourquoi devrais-je venir dans un centre commercial plutôt que de faire des transactions en ligne? C'est vraiment une question d'expérience. "
L'expérience peut être à peu près tout ce qu'il reste de la vente au détail de briques et de mortier, car les budgets des consommateurs se resserrent et les achats en ligne rivalisent avec une plus grande commodité et souvent de meilleurs prix. Les derniers chiffres du Bureau australien des statistiques montrent que le volume des ventes au détail diminue, ce qui conduit à des comparaisons avec la récession du début des années 90. Les dépenses de Noël de l'année dernière ont été beaucoup plus faibles que prévu, mais l'Australian Retail Association a déclaré qu'elle s'attend à nouveau à une croissance au cours de cette période vitale de magasinage avant Noël.
Le professeur associé Tania Bucic, directeur adjoint de l'école de marketing de l'Université de NSW et président de l'Académie de marketing australienne et néo-zélandaise, a déclaré que la montée des expériences élaborées et immersives du Père Noël reflète une tendance générale des détaillants à devenir plus centrés sur le client. «Les expositions expérientielles offrent aux gens l'occasion de s'immerger, de co-créer la version de l'histoire qu'ils veulent raconter», dit-elle.
«Les écrans interactifs du Père Noël ont toujours été populaires, mais nous prenons de plus en plus conscience de ces expériences et du fait que les enfants sont aussi des consommateurs. Ravir les enfants est tout aussi important que de ravir leurs parents qui paient réellement pour la rencontre. »

Ils surprennent, ravissent, s'engagent et attirent. Ils apportent de la magie et du bruit au centre commercial.
Le professeur adjoint Joshua Newtown, de l'Université Deakin, a étudié l'effet des décorations de Noël sur les consommateurs et dit qu'ils peuvent rendre l'acte de magasiner pour les autres se sentir sacré. «Cela permet d'ajouter un sens supplémentaire à ce qui est par ailleurs un processus d'achat de cadeaux assez normal. C'est aussi un signal aux consommateurs que Noël approche à grands pas, nous sommes dans ce jeu, nous sommes là pour vous aider », dit-il.
#xmasmagic
La photo du Père Noël est l'épine dorsale des expériences du Père Noël, une tradition de Noël de base en Australie et dans le reste de l'Anglosphère. Pour beaucoup, c'est la seule photo de famille fiable prise chaque année. Avec la photographie numérique, ces images incluent désormais moins d'yeux fermés et de bébés qui hurlent. Mais les photos ne sont plus ce qu'elles étaient.
"Le Père Noël a toujours été une carte de visite pour un centre, mais avec les réseaux sociaux, c'est encore plus le cas. Ils sont tous en compétition pour la plus grande, la meilleure et la plus belle expérience », explique Scene to Believe’s Hickling.
«Tout le monde veut cette photo parfaite. Pour nous, les packages sont vraiment orientés vers le marché numérique. Les gens veulent juste ce partage numérique. Ils veulent aller: «Regardez comme mes enfants sont merveilleux. Le tuer en tant que parent. Regardez comme le Père Noël est beau. Joyeux Noel.' "
Les enfants ne se soucient pas de la photo, dit Hickling "Ils sont honnêtement là pour s'assurer que le Père Noël sait ce qu'ils veulent pour Noël. Ce sont les parents qui veulent ce beau cliché. "
Ses équipes sont maintenues sur de courtes périodes pour les aider à maintenir leur bonne humeur et leur caractère. "C'est tout ça" Keep it Disney. Gardez ça magique », dit-elle.
Au-delà de la photo officielle sur la chaise du Père Noël, de nombreuses expériences sont conçues pour créer des moments où les consommateurs prendront leurs propres photos, auront leur propre hashtag #xmasmagic et utiliseront leur propre "marque personnelle" pour promouvoir la marque du détaillant ou de l'expérience. Les opportunités de selfie sont très appréciées par les détaillants, déclare Jason Sole, responsable de compte NSW chez Chas Clarkson.
J'ai trouvé la mère de Brisbane Mira Smith en regardant sur Instagram des photos avec #MyerSantaland. Avec son enfant de sept ans qui remet en question l'existence du Père Noël, elle se donne à fond pour une autre année magique de et pour ses enfants. En novembre, Smith, une instagrammeuse familiale, a emmené ses trois garçons à Santaland au Brisbane Myer Center.
Ils sont arrivés tôt et se sont retrouvés dans un faux train à vapeur, regardant par les fenêtres les montrant aller de plus en plus vite, puis décollant vers l'usine de jouets («Et l'elfe a dit: 'Voyez tout ce que vous aimez?'»), Via le méchant liste, puis a atterri dans le pôle Nord. En sortant du train, ils se sont fait photographier sur un écran vert pour des photos amusantes, ont joué avec Lego et Nerf et ont écrit des lettres du Père Noël en attendant de le rencontrer.
Son enfant de huit mois a pleuré, mais les grands garçons «ne peuvent pas arrêter d'en parler. C'était charmant."
Smith a grandi dans une famille musulmane et son mari dans une famille chrétienne. Ni célébrer les éléments religieux de Noël, mais le Père Noël et la magie sont essentiels à la saison.
«À mon avis, il y a tellement de mauvaises choses dans le monde en ce moment», dit-elle. «Je veux juste que mes enfants agissent comme des enfants un peu plus longtemps. Pour être honnête, je pense que ça vaut le coup pour peut-être un an ou deux.
«En fin de compte, nous savons tous que ce n’est pas réel. Je voulais juste les garder, croire. »

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