ce que nous pouvons apprendre sur l'innovation et le marketing à partir de ces 101 histoires

ce que nous pouvons apprendre sur l'innovation et le marketing à partir de ces 101 histoires

Lancée en 2012, la section Critique de livre de YourStory propose plus de 250 titres sur la créativité, l'innovation, l'entrepreneuriat et la transformation numérique. Voir également nos colonnes connexes The Turning Point, Techie Tuesday et Storybites.Le chemin vers l'innovation réussie et les hauts et les bas de l'engagement sur le marché sont bien capturés dans le livre de Giles Lury, From Ideas to Iconic Brands: Inspiring stories of 101 amazing marques qui ont changé le monde.Le livre est décrit comme une combinaison d'un livre de gestion et d'un livre de contes, divisé en cinq sections: image de marque, origines, identité, communication marketing, innovation et repositionnement. Les histoires présentées ont été choisies parce qu'elles étaient instructives, uniques et parfois originales. Giles Lury est le président exécutif de l'agence de marketing The Value Engineers. Ses autres livres incluent Iconic Innovations (voir ma critique de livre ici et interview de l'auteur). Ce livre était à l'origine intitulé Comment Coca-Cola a conquis le monde. Le matériel est réparti sur 336 pages et constitue une lecture informative et divertissante. Chaque innovation est présentée en deux ou trois pages seulement, mais ce qu'elles manquent de profondeur, elles le compensent en ampleur et en variété. «Le branding est un phénomène économique et social. Les marques sont des outils pour générer de la valeur dans les affaires », commence Giles. «Les marques font également partie de la culture moderne, référence dans les chansons, les livres et les films», ajoute-t-il. Une innovation peut être une nouveauté ou une amélioration, explique-t-il. "L'origine du mot 'innovation' est latine, mais pourrait dériver de 'innovare' qui signifie changer / améliorer, ou de 'novare' qui signifie faire du neuf", ajoute Giles. Voici mes 14 grappes de plats à emporter de le livre en ce qui concerne les voies d'innovation et la stratégie marketing. Voir également mes critiques des livres connexes Quirky, Fifty Things that Made the Modern Economy, Frugal Innovation, The Creative Curve, The Prosperity Paradox, Cross-Industry Innovation et No Shortcuts. 1. Résoudre les problèmes «Une marque peut se construire en résolvant les problèmes des gens», explique Giles. Les problèmes peuvent être une source d'opportunités, et les innovateurs peuvent résoudre les problèmes rencontrés par eux-mêmes ou par d'autres.redBus a été fondée par Phanindra Sama pour connecter les clients à l'inventaire des sièges d'autobus. Il a eu l'idée quand il n'a pas pu obtenir un billet de bus de Bengaluru à Hyderabad pendant Diwali en 2005. Il a dû s'enseigner lui-même le logiciel et a demandé un mentorat à TiE Bangalore.Bien que de nombreuses entreprises au début des années 2000 se soient concentrées sur les réseaux sociaux et les jeunes , Reid Hoffman a repéré une occasion de résoudre les problèmes de réseautage pour les professionnels. LinkedIn a été fondée pour se concentrer sur cet espace de relations de confiance dans le monde des affaires. Des fonctionnalités comme LinkedIn Jobs ont aidé à se différencier de concurrents tels que Monster, HotJobs et CareerBuilder.Herbert Johnson a eu l'idée des mélangeurs lorsqu'il a vu des boulangers surmenés n'utiliser que des cuillères en fer et de la force brute. Les mélangeurs ont finalement été déployés sur le marché de masse sous la marque KitchenAid. L'ingénieur de la société Egmont Arens serait ensuite décrit comme un «humaniste industriel»; il a également conçu une trancheuse à viande pour la société Hobart. L'industrie des fonds d'assurance tire certaines de ses racines à deux ministres d'église en Écosse au milieu des années 1700. Ils ont calculé une formule de contribution au revenu à un fonds d'assurance, afin d'atténuer la détresse des veuves lors du décès des membres du clergé. à la lumière pourrait altérer le goût de la bière. Il est venu avec mettre un quartier de citron vert dans le goulot de la bouteille pour cacher tout goût «skunky» possible. Par inadvertance, cela est devenu un rituel de consommation d'alcool et un facteur de différenciation.Quand Karan Billimoria était à l'Université de Cambridge, il a remarqué que les bières existantes ne semblaient pas aller bien avec la nourriture indienne. Il a ensuite développé la formule de la bière Cobra en accompagnement de la cuisine indienne. Le co-fondateur de Sony, Masaru Ibuka, a préféré les cassettes portables lors de ses nombreux voyages en avion. Les premières versions étaient trop volumineuses et la société a finalement résolu le problème en concevant le Walkman. Les autres noms proposés étaient Walky, Freestyle et Soundabout.2. Inspiration de près – et de loin «Parfois, une bonne idée est assise juste devant vous», explique Giles. La région du Piémont en Italie regorge de noisettes et le boulanger Pietro Ferrero les a mélangées avec du sirop de chocolat pour créer la célèbre marque mondiale Nutella. Le nom et le logo des stylos Montblanc provenaient du sommet du même nom, dans les Alpes voisines, où les trois fondateurs ont lancé la société Simplo Filler Pen. Le fermier et homme d'affaires sud-africain Johan Steenkamp est tombé sur des poivrons d'Amérique centrale dans son propre jardin et les a commercialisés sous forme de sauce au poivre. Anthony Pratt aimait la fiction policière, mais s'ennuyait de son travail d'ingénieur. Son imagination active l'a amené à créer des jeux de société basés sur le mystère du meurtre – et c'est ainsi qu'est né le jeu Murder (avec Clue et Detective comme autres noms ultérieurs) .David Ogilvy a eu une idée pour les chemises de qualité de CF Hathway quand il a vu une photographie de un ambassadeur avec un cache-œil. Il a emprunté le concept d'une campagne publicitaire pour transmettre des messages selon lesquels les hommes aristocratiques pourraient avoir une vie aventureuse. Le voyage et l'exposition à d'autres cultures sont également une grande source d'inspiration. Lors d'un voyage en Thaïlande, Dietrich Mateschitz, un distributeur de dentifrice allemand, a découvert une boisson énergisante appelée Krating Daeng. Avec son développeur, Chaleo Yoovidhya, il a formé la société de boissons à succès Red Bull.Clarence Birdseye a trouvé une méthode de congélation rapide pour préserver le poisson après avoir remarqué comment les tribus inuites du Labrador, au Canada, ont congelé le poisson entre les couches de glace. 3. Moins peut être meilleur: contraintes et concentration La limitation de la concentration, délibérément ou en raison de contraintes, peut être efficace en matière d'innovation. À la fin des années 1990, Steve Jobs a changé la donne d'Apple en réduisant ses gammes de produits en seulement quatre produits (ordinateur de bureau / ordinateur portable personnel / professionnel). "Décider ce qu'il ne faut pas faire est aussi important que décider quoi faire", a-t-il déclaré. Le World Wildlife Fund (WWF), créé en 1961 en Suisse, a choisi le noir et blanc comme couleurs de son premier logo car il était moins cher de imprimer que la couleur. Le logo était basé sur le panda géant et est maintenant l'une des marques les plus reconnaissables au monde. 4. Histoires d'origine L'histoire d'origine d'une innovation peut contribuer au récit de la marque, explique Giles. Par exemple, le joueur de tennis français René Lacoste n'était pas fan des premiers styles de vêtements de tennis blancs avec un pantalon et une cravate. Il est passé à des polos et a brodé le logo du crocodile vert sur eux (son surnom était «crocodile»). Sa marque personnelle est ainsi devenue la marque commerciale, et les T-shirts sont portés pour bien plus que du tennis. Monkey Shoulder est le nom d'un whisky triple malt. Le nom fait référence à une condition où trop de travail dans le pelletage de l'orge conduirait à ce que le bras de plomb pende un peu, comme un singe.Le lion rugissant dans le logo de MGM Pictures a en fait été une série de lions au fil des décennies. Certains sont apparus dans des films et des séries télévisées de Tarzan. Le lion a parfois été remplacé par un miaulement Tom dans Tom et Jerry.Lorsque le créateur de chaussures Christian Louboutin était autrefois mécontent de la conception d'un prototype de chaussure, il a attrapé un vernis à ongles d'assistant et l'a appliqué sur le talon. Les chaussures à semelle écarlate sont devenues un grand succès. Lak-Hui Chemicals (prononcé «Lucky») était une grande entreprise coréenne dans les savons, les dentifrices et les plastiques. L'un des administrateurs a également lancé la société Goldstar pour travailler sur les radios. Lucky et Goldstar ont fusionné et se sont développés dans l'électronique et les appareils grand public. L’entreprise fusionnée, Lucky-Goldsar, a été renommée «LG» .5. Heureux accidents Le voyage créatif a également des rebondissements inattendus et des idées précieuses surgissent de manière improbable. La conception du surligneur Stabilo Boss a vu le jour lorsque l'un des concepteurs a cassé son dernier prototype d'argile dans un accès de frustration. La forme inhabituelle de trapèze qui en a résulté a attiré son attention et est devenue la conception finale du produit.Le magazine National Geographic a été initialement publié en noir et blanc, avec uniquement des articles et des cartes. L'un des numéros faisait 11 pages et l'éditeur Gilbert Grosvenor a décidé de le remplir de photos du Tibet. Cela s'est avéré être un succès et a changé le format du magazine pour toujours. Les sodas diététiques n'étaient pas faits à l'origine pour les consommateurs soucieux des calories, mais pour les patients diabétiques. L'immigrant russe Hyman Kirsch les a vendus à New York sous la marque No-Cal. Cependant, ils sont également devenus populaires auprès des observateurs de poids. Une cause plus élevée «Les meilleures marques redonnent quelque chose à leurs communautés», affirme Giles; les publicités peuvent également stimuler le changement social. Lorsque des amis d'enfance Ben Cohen et Jerry Greenfield ont fondé la glace Ben & Jerry, ils se sont assurés de toujours redonner à la communauté en parrainant des festivals et en lançant une fondation pour soutenir les initiatives communautaires.La Fondation King Khalid et Memac Ogilvy en Arabie saoudite ont dirigé une campagne publicitaire contre les abus sexuels à l'égard des femmes. Il s'agissait d'une femme vêtue de burqa avec un œil noirci. "Certaines choses ne peuvent pas être couvertes", disait la publicité. Une législation contre les abus a ensuite été adoptée. Innovation intersectorielle Certains innovateurs créatifs ont observé les développements dans une industrie et les ont appliqués à d'autres. Owen Finlay Maclaren a inventé le train d'atterrissage de l'avion Spitfire pendant la Seconde Guerre mondiale. Il a utilisé des techniques telles que la conception avec des tiges en aluminium et des roues doubles de train d'atterrissage pour trouver un meilleur landau ou buggy.Jacob Youphes, un immigrant russe aux États-Unis, a créé un pantalon plus résistant à partir de coton robuste (utilisé pour les tentes et les couvertures pour chevaux) ) ainsi que des rivets en cuivre. Il a ensuite breveté ce design pour lui-même et pour Levi Strauss.Kimberly-Clark a mis au point un «  cellucotton '' très absorbant à utiliser comme bandages pendant la Première Guerre mondiale. Après la guerre, le matériau a été utilisé dans une nouvelle gamme de produits: Kotex serviettes hygiéniques jetables. L'expertise des mondes des casseroles et des bijoux s'est réunie dans la conception des tampons en laine d'acier Brillo. Ils ont été vendus avec un gâteau de savon. Persistance L'innovation ne prend pas seulement l'inspiration, mais aussi la transpiration et la persévérance. «Toutes les marques qui réussissent ne deviennent pas des sensations du jour au lendemain», prévient Giles. Nestlé a dû faire appel à un extérieur pour positionner avec succès sa marque Nespresso; il a été repositionné du marché de la restauration et des bureaux aux ménages. Le Nespresso Club a également été créé pour les utilisateurs premium.Lorsque Sara Blakely a lancé Spanx, elle l'a démontré elle-même à l'acheteur de Neiman Marcus. Elle a même appelé des personnes qu'elle connaissait pour acheter le produit et a proposé de les rembourser; elle a eu sa chance avec l'approbation d'Oprah Winfrey.Alfred Mosher Butts a perdu son emploi d'architecte pendant les années de la Grande Dépression, en 1933. Il a conçu un jeu de société appelé Lexico, renommé plus tard Scrabble par James Brunot. Mais il a fallu des années avant qu'il ne soit repris par Macy's, et est devenu plus tard un succès phénoménal. Nom et identité La dénomination de marque et le design de marque sont un délicieux mélange de rationnel et d'étrange, explique Giles. «Les meilleurs designs font plus que simplement identifier une marque – ils signifient du sens», ajoute-t-il. Cela s'étend aux logos, icônes, images et couleurs. «Certains des meilleurs noms de marque sont associatifs», montre Giles. William Lyons a choisi le nom Jaguar pour les side-cars de motos, puis pour les voitures. Les clients peuvent également suggérer des noms de marque, comme dans le cas de London Pride (nom d'une fleur vivace) pour une nouvelle bière de Fuller's Brewery.Emil Jellinek, qui est devenu un promoteur à succès des voitures de Daimler, a finalement demandé à l'entreprise d'utiliser le nom de sa fille comme nom commercial – son nom était Mercedes. Le logo géant vert sur les boîtes de maïs et de pois est devenu si populaire que la Minnesota Valley Canning Company a changé son nom en Green Giant Co. Proposé par le rédacteur publicitaire Frances Gerety, le slogan du géant du diamant De Beers, «  A Diamond is Forever '', était considéré par Advertising Age (en 1999) comme le «slogan du siècle». Le diamant est maintenant devenu la pierre précieuse de choix, et le slogan s'est même prêté au titre d'un film de James Bond.Jean-Pierre Peugeot avait une longue liste d'activités dans les horloges, les machines à coudre, les roues, les vélos, les moulins à poivre et voitures. La famille a choisi le lion comme symbole de durabilité, d'agressivité et de rapidité de ses produits. Marketing et image de marque La création d'un produit est un élément de réussite, mais efficacement l'image de marque et le marketing en sont un autre; et tous les innovateurs n'ont pas les deux compétences. Henry Ford a trouvé un succès précoce dans la fabrication et la commercialisation de voitures dans une seule couleur (noir), mais a été dépassé plus tard par Alfred Sloan de General Motor, qui a proposé cinq marques pour des segments de marché distincts.Brownie Wise a popularisé TupperWare en organisant des fêtes à la maison, et non juste des promotions dans les grands magasins. Cela finirait également par promouvoir l'entreprenariat féminin.Charles Haskell Revson a promu son produit d'émail pour ongles (Revlon) en polissant ses propres ongles pour démontrer la couleur. L'une de ses citations de renom est: «Dans l'usine, nous fabriquons des cosmétiques, dans la pharmacie, nous vendons de l'espoir.» La marque Celebrity a été efficace pour la marque de parfum Chanel. Marilyn Monroe aurait déclaré qu'elle portait «Rien que Chanel n ° 5 et un sourire» lorsqu'elle s'est couchée. Les baskets Converse ont énormément profité de la signature de la star du basket-ball Chuck Taylor pour l'approbation des célébrités. Il a également contribué à des idées de conception telles qu'un patch pour protéger la cheville, sur lequel un logo étoile était attaché.ASOS (As Seen On Screen) a défini les tendances de la mode des célébrités en capitalisant sur la demande de produits présentés dans les films et les émissions de télévision. Hunter a capitalisé sur l'approbation de la famille royale pour ses bottes et celles de ceux qui ont fait du «  glamping '' .Les extensions de marque peuvent être une stratégie commerciale utile et ajouter de la valeur, comme le montrent le guide du voyageur d'André et Edouard Michelin et les notes Michelin pour les restaurants (une étoile: mérite d'être arrêté; deux étoiles: mérite un détour; trois étoiles: vaut un voyage spécial) .Un autre bon exemple est le Guinness Book of World Records, qui a ses racines lorsque High Beaver, MD de Guinness Breweries, est entré dans un débat sur ce qui était le gibier à plumes le plus rapide. Giles explique de manière provocante: «Guinness, qui était disponible et bu dans des endroits où tant de ces arguments se sont produits, pourrait-elle devenir le fournisseur de réponses définitives?» Clarence Crane a proposé Peppermint LifeSavers comme un moyen d'étendre son entreprise de chocolat au-delà des mois d'été . Il a ensuite ajouté un certain nombre d'autres saveurs et a convaincu les propriétaires de magasins d'afficher le produit à côté des caisses enregistreuses et de l'utiliser comme monnaie d'échange. Conception et emballage du produit La qualité n'est qu'une partie de l'histoire d'un bon produit; tout comme la conception et l'emballage. «L'emballage peut être votre vendeur silencieux», souligne Giles. Thomas Lipton a été le pionnier des techniques innovantes de vente au détail et de promotion pour rendre le thé universellement accessible; cela comprenait la vente de feuilles de thé dans des sachets de thé. La société néerlandaise de chocolat Tony’s Chocolonely a conçu ses barres de chocolat en segments inégaux, au lieu du modèle uniforme habituel. Le design reflète les contours de la carte des pays producteurs de cacao d'Afrique de l'Ouest, ajoutant ainsi un élément d'histoire au produit.Le confiseur finlandais Karl Otto Fazer a décidé d'envelopper l'un de ses nouveaux chocolats dans un emballage bleu, reflétant les couleurs du drapeau du pays ainsi que sentiments de paix. Il a même breveté sa nuance de bleu. Fazer Blue est devenue une marque de chocolat emblématique en Finlande et Tiffany Blue est également devenue une couleur déposée par le géant de la joaillerie Tiffany & Company. C'était apparemment la couleur préférée de l'impératrice Eugénie, la femme de Napoléon III. Un franchisé KFC a déjà acheté 500 seaux en carton à un vendeur mais ne savait pas très bien comment les utiliser efficacement. Harman Sanders a eu l'idée de l'utiliser comme un paquet pour un repas en famille.La marque Mega Hello Kitty a été conçue par Shintaro Tsuji et Yuko Shimizu du Japon, qui ont remarqué que des designs mignons ont stimulé les ventes de sandales. Le design a d'abord figuré sur les porte-monnaie, et s'est étendu des préadolescentes aux consommateurs adultes à travers une gamme d'accessoires et de produits.La bouteille emblématique de "contour" de Coco-Cola a été inspirée par une image de la gousse de cacao en forme de calebasse dans l'Encyclopedia Brittanica. Il est devenu la norme depuis 1920. 12. Clients et communautés «Les marques peuvent être construites sur la compréhension des consommateurs», explique Giles. Par exemple, Diane von Furstenberg a imaginé un design portefeuille pour la mode, qui a séduit les femmes car il était à la fois sexy et pratique. «Nous vendons la confiance», c'est ainsi qu'elle a décrit sa marque. «Les meilleures marques créent des communautés, pas seulement des clients», souligne Giles. Lorsque Jake Nickell a lancé Threadless, c'était d'abord un passe-temps, une chose amusante à faire avec ses amis créateurs. L'idée lui est venue lorsqu'il a remporté un concours de conception de T-shirts sur Dreamless.org, puis a décidé de créer une entreprise à partir de concours de conception communautaire. Ben Silbermann a fondé Pinterest pour aider les utilisateurs à montrer leur collection de liens et d'images, et éventuellement à planifier des projets. L'un des clients a organisé le premier Meetup Pinterest et est finalement devenu le gestionnaire de communauté de la startup.L'intérêt des fans pour le crayon Blackwing 602 était si élevé même après l'arrêt du produit, qu'il a conduit une autre entreprise, Palomino, à obtenir les droits de réintroduction. il. L'animateur légendaire Chuck Jones aurait déclaré: "Un stylo est plein d'encre, ce (Blackwing) est plein d'idées." Angus Thirlwell et Peter Harris ont lancé le Chocolate Tasting Club en tant que service d'abonnement pour se connecter aux amateurs de chocolat. Ils ont également lancé l'hôtel Chocolat à Sainte-Lucie, une école de chocolat à Londres et un livre de recettes. La marque de soupe néerlandaise Unox a découvert l'amour de la communauté pour le rituel de plongée du Nouvel An sur la plage de Scheveningen. Il a mené une campagne de parrainage avec un bol de soupe gratuit pour tous les participants, et reçoit une forte couverture médiatique.Ryanair était initialement considéré comme abordable et pratique mais aussi méchant et antipathique pour les dépliants. Cela a rendu le service client plus convivial et plus accommodant, et les résultats ont montré une amélioration des performances de l'entreprise. À l'ère des médias sociaux, la communication doit être bidirectionnelle. «Les consommateurs créent leur propre contenu de marque à un point tel que pour certaines marques, c'est plus qu'ils ne le font eux-mêmes», observe Giles. Refonte et repositionnement Face à la concurrence et à l'évolution des attentes des clients, les entreprises doivent se réinventer et innover avec de nouveaux produits. La boisson énergisante Lucozade, initialement considérée comme quelque chose à consommer lors de la guérison d'une maladie, s'est repositionnée en tant que boisson pour les personnes et les athlètes en forme. En 2008-2009, Howard Schultz a transformé Starbucks en supprimant 800 magasins «stériles, à l'emporte-pièce» aux États-Unis. . Il a ramené l'esprit du «théâtre et de la romance» et a résisté à la pratique de la croissance à tout prix, ce qui avait atténué l'expérience. Malgré une résistance interne précoce, le fabricant de jouets danois Lego s'est finalement associé à LucasFilm pour sortir avec une ligne de Lego sous licence. Jouets Star Wars. «Le comarquage et l'octroi de licences peuvent aider à donner un nouveau souffle à votre marque», affirme Giles. Ces efforts nécessitent un changement culturel important et une restructuration interne. Banana Republic a d'abord diffusé des images d'équipement de safari en plein air. Plus tard, il s'est repositionné pour une tenue décontractée pour la «jungle urbaine». Mais les fondateurs d'origine sont partis en raison de «différences culturelles» après l'acquisition par Gap.Disney Animation a adopté certains des principes créatifs de sa société acquise, Pixar. Il s'agit notamment de la projection interne des projets de films aux employés, qui sont libres de formuler des critiques. Une «histoire de confiance» de 20 cadres évalue ensuite ces critiques et donne suite à ces critiques. Certains de ces processus sont inspirés de Toyota, où tout employé de la chaîne de montage peut arrêter la production et suggérer des améliorations de processus pour résoudre les problèmes. Autres voies: relations, employés, réglementations Les autres questions abordées dans le livre sont les rôles des employés, les relations commerciales et l'environnement réglementaire. Par exemple, Spedan Lewis a formé le John Lewis Partnership et a déplacé les magasins britanniques vers la pleine propriété des employés. Mark McCormack a été le pionnier de la connexion des stars du sport aux marques et aux médias via son International Management Group (IMG) et TransWorld International. Les employés de Virgin Atlantic vivent les valeurs audacieuses de l'entreprise. L'une des hôtesses a une fois enduit de chocolat sur sa joue pour inciter les passagers à prendre le dessert au chocolat servi dans l'avion. La marque de bière artisanale Brewdog voulait promouvoir ses bières plus fortes dans des verres plus petits. Mais une loi vieille de 300 ans ne permettait pas une mesure des deux tiers au lieu d'une pinte complète. La loi a finalement été modifiée par une pétition et une campagne sur les réseaux sociaux. Le livre se termine par une liste de huit pages de «bonnes mœurs» ou des conseils de chacune des 101 histoires présentées. En somme, le livre offre des informations utiles pour les entrepreneurs et les professionnels de la création à travers le spectre des affaires. Le monde sera toujours un terrain mûr pour les innovateurs et les spécialistes du marketing. Giles cite Richard Branson à cet égard: "Les opportunités commerciales sont comme les bus, il y en a toujours une autre à venir." Comment l'épidémie de coronavirus a-t-elle perturbé votre vie? Et comment gérez-vous cela? Écrivez-nous ou envoyez-nous une vidéo avec la ligne d'objet «Coronavirus Disruption» à Editorial@yourstory.com. (TagsToTranslate) Marques (t) Innovation (t) Conseils de démarrage (t) Bookview (t) Giles Lury

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